【マーケティング その⑥】アップセル・クロスセル施策の考え方

ビジネス

「マーケティングの仮説の立て方について知りたい」
「アップセル・クロスセルの施策を考えたい」

この記事に目を通した人は、上記のように考えているのではないでしょうか。

こんにちは!

今回は、マーケティングにおけるアップセル施策とクロスセル施策の考え方について解説していきます。

と、その前に、以下の記事についておさらいしていただけると嬉しいです。

マーケティングとは【マーケティング初心者必見 その①】

マーケティングミックスの効果的な使い方【4Pで自社商品を理解する その②】

今からできる!マーケティング戦略を立案 その③

【マーケティング その④】エンゲージメント

【マーケティング その⑤】仮説の立て方について(ペルソナを用いて)

上記まで見ていただくと、マーケティングの戦略と施策を行うための仮説を立てることができます。

ちなみにマーケティングを学ぶと、テレワークによって好きな場所で仕事をすることができます。

アップセルについて

まず、アップセルとは、一度買ってもらった商品を再度購入してもらうことを指します。

しかし、そう簡単には、何度も同じ商品を購入してもらうのは難しいです。

だからこそ前回の記事でも書いたように、顧客の、一時的に解決する課題だが、商品がないと解決しないような課題に着目すればいいのです。

例えば、「食べ物」は、顧客が食べ続けないと「死ぬ」という課題に陥ります。

だからこそ、人は食べ物を買い続けるのです。

同様に、糖尿病の薬やインフルエンザのワクチンのように効果が一定で切れてしまうものも、アップセルしやすいといえます。

タバコやお酒は、依存という形でアップセルを促します。

これを自社商品に当てはめる方法について考えてみましょう。

アップセルを促すための原則をまとめてみました。

  • これを摂取しないと生活(生命)に支障をきたすもの
  • 取り続けることが習慣化されているもの(依存)

さて大体の商品は、依存から始まり、依存がすぎると生活に支障をきたすフェーズに移ります。

すると、最終的に生活必需品へと変化するのです。

依存とそれがないと生活に支障をきたすフェーズ、生活必需品の定義の違いについて整理しておきます。

  • 依存フェーズ:それがなくても生きていけるが、個人で使う時間や頻度が大きいもの(趣味のレベル)
  • それがないと生活に支障をきたすフェーズ:それを使うことで、個人の生活を成り立たせているもの(仕事や個人の習慣)
  • 生活必需品:社会の中で、必要とされているものでインフラ(スマートフォンなど)

個人の生活に食い込み、最終的に社会へ大きな影響を与えるまでが、アップセルにおいて売上を上げるために重要な要素と言えるでしょう。

携帯電話、ひいてはスマートフォンなどがいい例です。

【フェーズ1:依存】

まずは、依存フェーズに持ち込む方法について解説をしていきます。

その前に、ご自身が依存をしているものについて、考えてみて下さい。

ゲームやyoutube、テレビ、5ch、その他趣味など。。。

時間があれば、必ずする「それ」は依存フェーズにいるとみて間違い無いでしょう。

ただ、この段階では、顧客は消費をしているに過ぎないということをお忘れなく。

すなわち、「飽き」がくればすぐに辞めてしまうでしょう。

さて、本題である「依存フェーズ」に持ち込む方法ですが、

結論、「楽しい」「心地いい」

といったことを想起させるようなプロダクトを作ればいいのです。

このプロダクトの作り方は、至って簡単で、上記の心理の例を考えて見ればいいのです。

「楽しい」ものの例 →外部干渉による体験をすることで興奮する
・ゲーム
・お酒
・デート
・youtube
・映画
・運動
・ギャンブル 
…etc

「心地いい」ものの例 →外部干渉による体験をすることで、安心する
・好きな人と一緒にいる時間
・好きな音楽を聴くとき
・寝るとき
・マッサージを受けているとき
…etc

ほとんが、この両パターンのどちらかによって、依存フェーズへ突入するかと思います。

SNSは自己肯定感が高まることによる、興奮を得るから、依存します。

ゲームや映画なども、その世界に没入することに興奮を覚えるため、依存します。

ただ、興奮するための文脈はさまざまあります。ワクワク感から興奮するか?性的に興奮するか?自己肯定感が高まるから興奮するか?恐怖からの興奮か?などです。

そこは、自社サービスがどこに当てはまるかをよく考えて、選ぶと良いです。

また、「心地いい」も同様です。

顧客がどのような文脈で、心地よくなるのか、安心するのかについて考えれば依存フェーズは大丈夫でしょう。

【フェーズ2:それがないと生活に支障をきたす】

さて、次は、それが無いと生活に支障をきたすフェーズです。

これは、スマートフォンがいい例でしょう。

最初は携帯電話の一種として、出始めたスマートフォンですが、今では電車に乗るにも歩くにも、何をする生活に欠かせない存在になりました。

このフェーズに持っていくには、顧客の生活の一部に食い込んでいく必要があります。

生きていくための仕事に使用することや、寝るため、食べるために必要など…

生活に必要な行動のいずれかに、合致するようなものであれば、「それが無いと生活に支障をきたすフェーズ」に移行しやすいです。

スマートフォンは、携帯電話としての機能のほかにクオリティの高いゲームなどがついているので、
「それが無いと生活に支障をきたすフェーズ」に移行したのだと思います。

また、ゲームも、実況動画などの仕事につなげることができることから「それが無いと生活に支障をきたすフェーズ」に移行できたのかと思います。

このように、ワクワクするものや心地よいものである前提で、さらに生活に使える何か、であればこのフェーズに移行させることができます。

【フェーズ3:生活必需品】

最後に、生活必需品にするフェーズです。

これは多数の人が、「それが無いと生活に支障をきたすフェーズ」にしている状態で、社会インフラとして活用されることで実現できます。

スマートフォンも、キャッシュレス決済に使えるなど社会インフラに食い込んでくることで、大幅にシェアを拡大しています。

ただ、このフェーズは、商品に拡張性がないと実現が難しいです。

もっと、マーケティングについて学びたい方は以下をお勧めします。

インターネット・アカデミー

クロスセルについて

クロスセルは、一度買ってもらった人に別の商品を買ってもらうことを指します。

パソコンを買った顧客に、マウスやキーボードを訴求するなどです。

クロスセルのコツはただ一つで、「買われた商品をグレードアップさせる商品」を訴求することです。

主役は、あくまでも顧客が買った商品です。

例えば、顧客がパソコンを買ったにも関わらず、他のパソコンを訴求することは絶対にNGです。

パソコンを購入した顧客には、パソコン周辺機器やオフィスソフト、ウイルス対策ソフトなどを訴求しましょう。

栄養補給のサプリメントを購入した顧客には、その補給率が高くなるような食材などです。

顧客が買った商品と無関係な商品を訴求しても、大きな効果にはつながりません。

クロスセルは主役を引き立てる脇役の訴求ということです。

まとめ

  • アップセルは、3フェーズで訴求
  • クロスセルは主役を引き立てる脇役の訴求

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