【マーケティング その⑤】仮説の立て方について(ペルソナを用いて)

ビジネス

「マーケティングの仮説の立て方について知りたい」
「顧客のペルソナについて知りたい」

この記事に目を通した人は、上記のように考えているのではないでしょうか。

こんにちは!

今回は、マーケティングにおける、仮説の立て方についてご説明していきます。

と、その前に、以下の記事についておさらいしていただけると嬉しいです。

マーケティングとは【マーケティング初心者必見 その①】

マーケティングミックスの効果的な使い方【4Pで自社商品を理解する その②】

今からできる!マーケティング戦略を立案 その③

【マーケティング その④】エンゲージメント

自社の顧客を分析して、そのニーズが自社商品とどのくらいマッチしているのかを把握していきます。

その上で、効果的なマーケティング戦略を立てていきます。

そして、立案した戦略を実際に形にするための方法について解説をしてきました。

とはいえ、形になった戦略をどう実行していくか?

といったことについて、かなり悩ましいことと思います。

ふわっとした概念はあれど、具体的な実行方法が記載されているサイトは見つけられませんでした。

今回は、ペルソナを用いて仮説を立ててから施策実行に移していくまでの流れを書いていきます。

ちなみに個人事業主でも、売上獲得をサポートしてくれるサービスもあるみたいなので、勉強する時間のない人はどうぞ。

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仮説とペルソナについて

【ペルソナについて】

まず、ペルソナとは、「あなたの商品を買う(買うであろう)一般的なユーザー像」のことです。

いわゆる、ユーザー層の中で、最もよく見かける層ですね。

また、年齢や性別だけでなく、以下のような項目でユーザー像を明らかにすることが多いです。

  • 名前
  • 性別
  • 年齢
  • 職業
  • 住んでいる場所
  • 趣味
  • 休日の過ごし方
  • よく使うSNSやwebサイト
  • 悩み

かなり、リアルな人物像を設定しています。

しかし、あくまで仮説です。

自社商品を利用するのは、こんな人だろう、というあたりをつけます。

とはいえ、全く考えられない人物像を考えるのは好ましくありません。

あくまでも、自社商品を利用している人でしっくりくる人を想像します。

【仮説の立て方について】

ペルソナを用いた仮説を立てる前に、マーケティングをする目的について考える必要があります。

目的は大きく、新規顧客獲得または既存顧客のリピートの二つになります。

既存顧客のリピートでは、アップセル(顧客が購入した同様の商品を継続して買ってもらう)と

クロスセル(顧客が購入した商品とは異なる商品を買ってもらう)の二つがあります。

新規顧客獲得の場合、競合調査を行って、どんな顧客が購入しているのかについて把握していきます。

もちろん、アンケートなどをとってしっかり競合の顧客像について把握するほうがいいですが、正直仮説の段階なのでそこまで細かくやるのもどうかなとは思います。

店舗ならば、競合の商品を利用して、他顧客を観察することやSNSで競合の商品を利用している人を探すなどの方法があります。

オンラインのビジネスでもSNSや口コミなどから顧客属性をざっくりと理解できるでしょう。

ちなみに、ここでいう競合とは、「自社と同じ方法で顧客の課題を解決している企業や個人」と考えるといいでしょう。

ポイントは顧客の課題解決ですね。

では、事項で、実際にペルソナの設計方法について学んでいきましょう。

ペルソナの設計方法について

【新規顧客獲得のためのペルソナ設計について】

新規顧客獲得のために必要なペルソナ設計の手順とは、

  1. 実店舗訪問やSNSのプロフィールなどで、顧客属性をみる
  2. 顧客がその競合商品を利用する理由について考える(自社商品で解決したい問題は競合商品でも解決できそうか)
  3. ペルソナに当てはまる事項をまとめる

これまでのラーメン屋の例を見てみましょう。

競合である、コッテリラーメンの店に行って、サービスを利用しました。

すると店内には、単身の男性で、ラーメンとチャーハンセット、ビールを昼間から注文している客が多かった。

チャーハンセットは980円で、さらに昼間はビールが一杯200円と格安になります。

さて、どんな目的で食べているかはSNSを見てみましょう。

この店名で検索をかけると、どうやら、休日でやることもないから安くビールが飲める店に行こうとのツイートが多くみられました。

確かに、この店舗の近辺はお昼から安く飲める場所は少ないです。

ということは、需要は、ビールが昼間から安く飲める需要がありそうです。

ペルソナに簡単にまとめると

  • 名前:山田太郎(SNSから)
  • 性別:男(SNSから)
  • 年齢:30代くらい(SNSから)
  • 職業:会社員(SNSから)
  • 住んでいる場所:店舗近辺
  • 趣味:釣り(SNSから)
  • 休日の過ごし方:昼間からビール
  • よく使うSNSやwebサイト:釣りの仕方をレクチャーしたサイト
  • 悩み:昼間から飲める店

こうなると、自社サービスで強化すべきは「酒類」となります。

また、SNSから釣り好きなこともわかったので、つまみに魚料理もあるといいかもいいかもしれません。

【既存リピートのアップセルのペルソナについて】

既存リピートでは、自社サービス利用者をよく観察することです。

なので、SNSでも自社サービスに対するつぶやきや属性を把握する必要があります。

同じものを再度買ってもらうことは結構難しく、再び同じ課題を顧客が持つか、課題解決のために自社商品が必要であり続けなければなりません。

顧客は課題を早く解決したいと考えるものです。

しかし、リピートとは、基本的に顧客の課題解決のために自社商品が必要になり続けることを指します。

すなわち、「これがないとだめだ」と顧客におもってもらう、

極端な話、自社商品を顧客の生活の一部に組み込むくらいの勢いでないといけません。

そのためには、SNSで顧客の属性を見るほか、やはりアンケートで顧客の悩みをふかぼっていかないといけません。

こちらは、長くなりますので、また別記事にて解説します。

【既存リピートのクロスセル】

クロスセルは、自社商品を一度購入した顧客にほか商品を訴求することです。

一度目とは、別の課題を解決するイメージです(別の商品を購入してもらう)。

やはり、アンケート調査などを経て、顧客の課題を浮き彫りにする必要があります。

こちらも、アップセルとともに別記事にて書きます。

しかしながら、既存顧客のうち、エンゲージメントの高い顧客でないとアップセルもクロスセルもうまくいかないものです。

エンゲージメントについて

また、この記事だけで物足りない方やこの記事をきっかけにして、実践的で本格的にマーケティングについて学びたい方などは以下などがおすすめです。

最後に…ペルソナをどう用いるか

さて、最後に、ペルソナをどう用いるかについて解説して終わりにします。

注目すべきは、ペルソナの「住んでいる場所」や「よく使うwebサイト(SNS)」、「悩み(課題)」です。

住んでいる場所やよく使うwebサイト(SNS)は、顧客と繋がる場所を示します。

悩みは、まさに顧客にアプローチすべきことです。

さらにこれらをつなげて、顧客の行動を予想しましょう。

この顧客の行動をカスタマージャーニーと言います。

具体的には、横軸に認知〜共有(これ、AISASです)の顧客行動のフェーズをかき、

縦軸には、「何をみたか?(webコンテンツなど)」「実際に何をするか?」「どんな考え方か?」「どんな感情か?」「自社がおいているKPI」を書きます。

これで、ペルソナがフェーズごとにどんな行動をするかを予想します。

ペルソナの属性はこの行動を予想するのに用います。

こうして、カスタマージャーニーを元に顧客の思考や行動を先読みすることで、効果的な施策を打つことができます。

最後に、マーケターになりたいという方は、こういったスクールに通うのがおすすめです。

未経験でも、スクールに通っているのとそうでないのとでは、転職活動の際に大きな差があります。

インターネット・アカデミー

まとめ

  • ペルソナとはあなたの商品を買う(買うであろう)一般的なユーザー像
  • 競合や自社の顧客観察からペルソナを浮きぼりに
  • カスタマージャーニーにペルソナを当てはめて仮説を立てる

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